Na imagem, Frederico Burlamaqui, um renomado especialista em marketing e estratégia de negócios. Crédito da imagem: Raphael Bernadelli.
A exclusividade, a experiência e a sofisticação são fundamentais para conquistar clientes de alto poder aquisitivo. O especialista analisa as estratégias que marcas devem implementar para se posicionar eficazmente nesse mercado em crescimento.
Conforme dados da Euromonitor International, o setor de luxo no Brasil movimentou aproximadamente R$36 bilhões em 2023, com um crescimento projetado de 4,6% ao ano até 2028. Essa expansão é impulsionada pela emergência de uma classe A mais conectada e exigente, que busca experiências únicas e personalizadas. Ademais, há um aumento significativo no número de jovens consumidores abastados, especialmente nas grandes cidades, alterando as formas de consumo de produtos e serviços de luxo. Para eles, mais do que apenas status, o que eles desejam é propósito, exclusividade e uma conexão emocional com as marcas.
Nesse cenário, desenvolver campanhas de marketing de luxo vai além de criar peças publicitárias atraentes ou investir em anúncios em veículos sofisticados. É exigido um profundo entendimento do comportamento do consumidor, a curadoria de experiências, uma narrativa forte e um posicionamento coerente. Segundo Frederico Burlamaqui, “uma campanha voltada para o mercado de luxo não pode ser genérica. O cliente de alto padrão é exigente, muito bem informado e extremamente sensível à estética, à narrativa e à experiência de compra. Este público percebe rapidamente quando uma marca está tentando forçar um posicionamento. No âmbito de luxo, tudo deve ser autêntico e parecer genuíno.”
Para Burlamaqui, o verdadeiro luxo transcende o preço ou a raridade do produto; envolve toda a jornada do consumidor em relação à marca. Isso inclui o atendimento, o ambiente em que a marca se apresenta, os materiais utilizados nas comunicações e seus significados simbólicos. “É como se inserir em um universo exclusivo. As grandes marcas de luxo criam um mundo ao seu redor no qual os consumidores desejam fazer parte. Esta realização requer consistência, elegância e atenção meticulosa aos detalhes”, afirma o especialista.
Estratégias Eficazes
Entre as abordagens mais eficientes para o marketing de luxo estão o storytelling aspiracional, o marketing de experiência, a distribuição exclusiva e parcerias com personalidades ou marcas cujos valores se alinhem. “Algumas marcas adotam uma narrativa atemporal, centrada nas tradições e valores simbólicos de seus produtos. Assim, você não está apenas adquirindo um produto, mas sim um fragmento da sua história. O luxo opera em um nível emocional”, acrescenta.
Um aspecto destacado no marketing de luxo é o valor da discrição. Diferentemente das estratégias tradicionais que priorizam visibilidade, as campanhas de luxo apostam na escassez, no mistério e na seletividade. “No mercado de luxo, a ausência estratégica pode ser mais impactante do que a presença maciça. O importante é ser descoberto por quem realmente sabe, não ser anunciado amplamente. Muitas vezes, a demanda surge do convívio social em círculos que já conhecem as referências do setor”, enfatiza Burlamaqui.
Relevância da Presença Digital
Embora a presença digital seja importante em certos contextos, ela deve ser tratada com cautela. No nicho de luxo, o Instagram e outras redes sociais frequentemente não influenciam diretamente os consumidores finais, particularmente os pertencentes à classe A++. No entanto, essas plataformas se mostram valiosas para alcançar prescritores, como arquitetos, designers de interiores e curadores, que têm papel decisivo no processo de compra. “Por exemplo, o Instagram da Vitra Furniture se comunica mais com quem recomenda a marca do que com aqueles que a compram. A curadoria visual precisa ser impecável, focando na estética e harmonia, sem a ambição de viralizar ou gerar grandes acessos”, expõe o especialista.
Burlamaqui ressalta que a superexposição digital pode, inclusive, prejudicar a percepção de uma marca no mercado de alto luxo. “No Brasil, várias marcas mostram como a associação a perfis ostentatórios nas redes sociais pode afastar consumidores mais sofisticados, que evitam tudo que parece excessivamente popular ou exibicionista. O que já foi um símbolo de exclusividade pode, aos olhos desse público, se transformar em um sinal de banalização”, afirma.
Tempo e Legado
Frederico ainda destaca a relevância do tempo nas campanhas de luxo. Ao contrário das campanhas voltadas para consumo rápido, que buscam um efeito imediato, as estratégias de luxo são construídas com paciência, cultivando a imagem e o valor ao longo de um período prolongado. “Trata-se de um trabalho para construir um legado. As campanhas devem ser elaboradas com foco a longo prazo, considerando a reputação e a permanência da marca na memória do público”, sublinha.
Dicas para Desenvolver Campanhas Eficazes no Mercado de Luxo
1. Conheça bem seu público: entenda seu estilo de vida, valores e círculo social.
2. Construa uma narrativa autêntica: o storytelling deve refletir a essência da marca e evitar qualquer forçação.
3. Valorize a estética e o design em todos os pontos de contato: do material gráfico ao espaço físico, tudo deve comunicar refinamento.
4. Crie experiências memoráveis: ativações presenciais, convites personalizados e atendimentos sob medida são mais influentes que ações digitais.
5. Seja seletivo nos canais e parceiros: menos visibilidade pode resultar em maior desejo, quando houver curadoria e exclusividade.
6. Foque em prescritores adequados: arquitetos, designers e curadores podem influenciar as decisões de compra, mesmo sem serem os consumidores finais.
7. Evite exposição excessiva: presença discreta e bem cuidada é mais valiosa do que tentar agradar a um público amplo.
8. Aposte na escassez como valor: edições limitadas, listas exclusivas e personalização são gatilhos eficazes.
9. Entenda a diferença entre luxo e premium: o premium é mais acessível e frequente, enquanto o luxo envolve desejo simbólico e seletividade.
10. Invista em consistência e tempo: a construção de uma marca no mercado de luxo é um processo paciente, silencioso e duradouro.
